Koulutuksen innoittamana syntyi sisältöstrategia ja uusi prosessi sisältömarkkinoinnin suunnitteluun

Sisältömarkkinointikoulutuksen innoittamana Rastor-instituutissa otettiin käyttöön tiukasti asiakaslähtöisyyteen ja dataan perustuva lähestyminen sisällöntuotantoon. Pilotticasen pohjalta syntyi sisältöstrategia sekä kokonaan uusi prosessi sisältömarkkinoinnin suunnitteluun ja tuotantoon. 

Case: HR- ja henkilöstöjohtamisen koulutusten sisältöstrategia ja sisältömarkkinointisuunnitelma

Tavoitteena sisältömarkkinoinnin toimenpiteiden taustalla oli halu panostaa Rastor-instituutin HR-koulutusten myyntiin. Rastor-instituutin Henkilöstöassistentin tutkinnolla ja Henkilöstöpäällikön tutkinnolla on pitkät perinteet, ja ne ovat tunnettuja työelämässä. Uusi Henkilöstöjohtamisen tutkintomme kaipasi erityisesti buustausta.
 

Lähtökohta HR-koulutusten sisältömarkkinointiin

1. Asiakasymmärrys
Jotta saisimme tuotettua asiakasta kiinnostavaa sisältöä, lähdimme porautumaan asiakkaan maailmaan. Mikä asiakasta mietityttää? Miten voimme auttaa ja antaa vastauksia, kun asiakas etsii ratkaisuja omassa työssään eteen tuleviin haasteisiin? 

2. Hakukonelöydettävyys
Yhtä tärkeänä pidimme sitä, että sisältömme myös päätyisivät juuri haluamiemme asiakkaiden luettaviksi. Sisältöjen tulisi siis löytyä oikeille ihmisille oikeaan aikaan. Asiakasta puhutteleva sisältö ei minkään arvoista, jos sitä ei löydetä ja lueta. 

Asiakkaan ymmärtäminen on sisältöstrategian ydin

Asiakasymmärrys markkinointitoimenpiteiden taustalla ei ole meille mitenkään uutta. Olemme vuosien mittaan kartuttaneet ymmärrystämme opiskelijoiden kanssa keskustellen ja mm. chatin kautta tulevia kysymyksiä analysoiden.

Mukaan sisältöstrategiatyöhön valjastettiin myös HR-koulutuksista vastaava asiantuntija Irmeli Kalliosalmi, jolla on syvin tuntemus HR-koulutustemme asiakkaista. Vuosia HR-koulutuksia luotsanneena hän tuntee HR-ammattilaisten käytännön työn haasteet sekä seuraa tiiviisti koko HR-alan kehitystä, ilmiöitä ja puheenaiheita. 

Haastoimme Irmelin pohtimaan henkilöstöjohtamisen koulutuksen potentiaalista osallistujaa: 

• Minkä käytännön ongelmien ääressä hän on?
• Mitä hän haluaisi tehdä paremmin?
• Mistä uusista ajatuksista tai näkemyksistä hänelle olisi hyötyä omassa työssään?

Yhdessä mietimme, mitä sellaista voimme tarjota, jotta asiakas onnistuu paremmin, kehittyy työssään tai etenee urallaan. Pohdimme, mikä on asiakkaalle kiinnostavaa sisältöä ja mistä hän saa vastauksia kysymyksiinsä.

Uskomme, että kun onnistumme vakuuttamaan asiakasymmärryksellämme, olemme varteenotettava taho myös silloin, kun asiakas valitsee itselleen koulutusta. Ehkä onnistumme jopa sytyttämään hänessä opin janon? 
 

Löydettävyyden varmistamiseksi käännyimme Googlen puoleen

Olimme jo aiemmin avainsanatutkimuksen avulla selvittäneet meille tärkeimmät HR-koulutusten avainsanat, joiden löydettävyyttä verkossa seuraamme ja pyrimme kehittämään. Lähdimme nyt tarkastelemaan, löytyisikö avainsanoista henkilöstöjohtamiseen liittyviä suosittuja termejä, joiden löydettävyyden parantamisella voisimme saada enemmän lukijoita sisällöillemme. 

Jo käyttämiemme termien "henkilöstöhallinto koulutus", "HR-koulutus" ja "henkilöstöjohtaminen koulutus" lisäksi avainsanaksi valikoitui "strateginen henkilöstöjohtaminen", jolla on Googlessa runsaasti hakuvolyymia, eli termi on suosittu ja yleisesti käytetty.

”Strateginen henkilöstöjohtaminen” vastasi hyvin sisältömarkkinoinnin tavoitteitamme, ja termin antamat hakutulokset Googlessa olivat mielestämme järkeenkäyviä – ainoastaan meidän koulutustarjontamme puuttui tuloksista!

Päättelimme, että aiheesta hyvin tuotetulla sisällöllä voisimme hyvinkin nousta hakutuloksiin ja saada siten näkyvyyttä oikeassa kohderyhmässä.

Sisältöstrategia käytännössä

Käytännön sisältöstrategiatyössä luokittelimme asiakkaat ostopolun eri vaiheisiin. Halusimme herätellä kiinnostusta henkilöstöjohtamiseen liittyvällä sisällöllä sen mukaan, oliko asiakas vasta kiinnostunut aiheesta, etsikö hän tietoisesti ratkaisuja haasteisiinsa, vai pohtiko urakehitystään tai koulutustaan. Tavoitteena oli saada oikeilla sisällöillä asiakas johdateltua kiinnostavan koulutuksen ääreen – ja lopuksi ostamaan.

Kuhunkin vaiheeseen laadimme lupauksen: mitä asiakas hyötyy siitä, että käyttää aikansa kyseisen sisällön parissa.

Lupauksen kirkastaminen oli iso osa sisältöstrategiaa. Ilman selkeää lupausta (tai liian monen lupauksen ympäröimänä) varsinainen sisällöntuotanto on keksimällä keksimistä, josta syntyy ympäripyöreää jargonia, joka päätyy nettisivuille kuolevien sivujen osastolle. 

Kun saimme lupaukset kasaan ja karsittua, oli sisältöjen ja sisältömarkkinoinnin toimenpiteiden suunnittelu yllättävän helppoa. Kun yksittäisen sisällön tavoite ja lupaus oli selvillä, oli päivänselvää, mitä sisältöjä voisimme tarjota. Asiantuntemuksesta ja sisällöntuottajista meillä ei ennenkään ole ollut pulaa, nyt vain piti tuottaa oikeanlaista sisältöä täyttämään annetut lupaukset!

Sisältömarkkinointiputkesta tuotimme lopulta ulos webinaarin, asiantuntijabloggauksen, referenssitarinoita sekä lukuisia näihin ohjaavia nostoja eri kanavissa.  Esimerkkejä tuottamistamme sisällöistä:
 

Pilotticasen tulokset: ajan hammasta kestäviä sisältöjä ja nousu hakutulosten hänniltä sijalle 3

HR-koulutusten, ja erityisesti Henkilöstöjohtamisen tutkinnon kiinnostuksen nostamiseksi tehty sisältömarkkinointityö aloitettiin pian puolitoista vuotta sitten. 
Välillä olemme käyneet läpi sivustouudistuksen Markkinointi-intituutin ja Rastorin yhdistyessä Rastor-instituutiksi, mutta sisällöt saivat paikkansa uudella sivustolla. 

Prosessin yhteenvetona voidaan todeta:

• Sisällöntuotanto sujui strategian mukaisesti, ja kaikki sisällöt ovat edelleen verkkosivustollamme. Uuden sisällön tuottamisen tarve on vähentynyt, mutta olemassa olevat sisällöt vaativat ajoittaista tuoreuttamista ja nostetta somemarkkinoinnin avulla.
• HR-koulutustemme myynti on jatkanut hyvää kehitystään, vaikkakin kevään koronaviruksesta johtuva tilanne vaikutti hetkellisesti koulutuksiin ilmoittautumisiin. 
• HR-aiheisten avainsanojemme hakukonesijoitus on keskimäärin 1.–5. 

Ja entä miten kävi sille strateginen henkilöstöjohtaminen -avainsanalle? Alkutilanteessa olimme sijalla 100+, tällä hetkellä sijoituksemme Googlessa on 3.! 

Sisällöntuotanto järkevöityi pilotin myötä

Tehty iso työ yhden koulutusalueen osalta kantaa siis hedelmää ja tuotetut sisällöt elävät pitkään. Samaa sisältöstrategiaa monistaen pystymme kehittelemään vastaavanlaista sisältömarkkinointia myös muihin koulutusalueisiimme. Selkeä sisältösuunnitelma ohjaa nyt tekemistä ja mahdollistaa asioiden priorisoinnin.

Tehdään sisältöjä, jotka nähdään strategian ja avainsanatutkimuksen perusteella tuottavimpina. Vähennetään niiden sisältöjen tekemistä, joilla ei ole selkeää tavoitetta. Fiksua ja mielekästä – ja tuottavaa!

p.s. Ei tätäkään kirjoitusta olisi tehty näitä ilman: #sisältöstrategia #tavoite #sisältömarkkinointi. 

Jos sinua kiinnostaa tavoitteellinen sisällöntuotanto ja sisältöstrategian käyttöönotto omassa työssäsi, tule ja opiskele Sisällöntuottajan koulutusohjelma. Koulutuksessa teet asiantuntijoiden ohjauksessa toimivan sisältöstrategian omalle organisaatiollesi!