Markkinointi on uudistunutta myyntiä

Kuinka moneen tuntemattomaan sähköpostiin olet viime viikolla vastannut? Kuinka moneen tuntemattomaan puheluun olet innolla tarttunut? Kuinka paljon nautit, kun sinuun otetaan yhteyttä tuntemattomalta taholta?

Kuinka monta Google-hakua olet tehnyt viimeisten kuuden kuukauden aikana tutkiaksesi tuotetta? Päätitkö ostaa? Oletko kuullut tuotteesta sosiaalisessa mediassa henkilöltä, johon luotat? Perehdyitkö syvemmin tuotteeseen? Ostitko?

Kun kysyn näitä eri koulutusten ja workshoppien osallistujilta, vastaus on ihmisten taustoista riippumatta sama. Hyvin harva nostaa kätensä ylös kertoakseen, kuinka kivaa, kun tuntematon taho kontaktoi. Sitä vastoin lähes kaikkien kädet nousevat, kun kysyn Google-hauista ja siitä, kuinka sosiaalinen media on vaikuttanut heidän ostopäätöksiinsä.

Mikä on myynnissä ja asiakaskäyttäytymisessä toisin?

Inbound-markkinointi on päivän sana. Internet ohjaa ostokäyttäytymistä. Ostajien ei tarvitse puhua myyjän kanssa tai lukea mainoksia. Havard Business Reviewn (07/2012) julkaiseman tutkimuksen mukaan ostaja tekee 70 % ostopäätöksestä itsenäisesti ilman myyjää ja osuus vain kasvaa. Outbound-myynti perustuu ihmisten keskeyttämiseen tavalla tai toisella hetkellä, joka ei heille sovi (kts. ensimmäiset kysymykseni kirjoituksen alussa), ja ovat yhä enemmän taaksejäänyttä elämää. Kuinka moni yritys edelleen kuitenkin sanoo panostavassa kylmäsoittoihin ja suoramainontaan inbound-markkinoinnin sijaan?

Vanha myyntiprosessi on rikki. Uudistetun myyntiprosessin tulee nojata vahvasti inbound-markkinointiin, joka saa ostajan löytämään sinun yrityksesi eikä toisin päin. Toisin sanoin sisältömarkkinoinnin ja tapahtumien kautta yrityksesi saa uusia, validoituja liidejä. Ylivertainen asiakaskokemus koko prosessin ajan on päivän sana. Asiakkaita kuljetetaan lähes kädestä pitäen, viimeisimpiä automaatiotyökaluja hyödyntäen, myyntiputkessa etädemojen ja kasvotusten tapahtuvien demojen kautta kohti lopullista päätösvaihetta. Monessa firmassa tähän päätösvaiheeseen sitten liittyy mukaan muita ihmisiä, jotka ovat juuri tämän vaiheen ammattilaisia.

Moni pienempi startup on ketteryydellään yllättänyt etabloituneet, kankeat kilpailijansa. Tämä ketteryys on heille elinehto, ja vahvasti skaalautuvilla uusilla tavoillaan he "disruptoivat" vanhat toimintatavat. Tällä tavoin vähäisillä resursseilla tuottavuus on saatu täysin uudelle tasolle, jolla on täysin mahdollista kilpailla paljon isompia yrityksiä vastaan. Skypestä on tullut pääasiallinen palaverihuone asiakkaiden kanssa, ja aikaa käytetään harkiten vain "validoitujen" liidien kanssa. Kaikessa kanssakäymisessä asiakkaan tarpeet, budjetti, päätöksentekoprosessi ja muut kaupantekoon vaikuttavat tekijät kartoitetaan silmänräpäyksessä.

Pyrkimyksenä on olla häiritsemättä ketään tarpeettomasti ja keskittyä palvelemaan vain niitä asiakkaita, joilla on validoitu tarve juuri nyt. Akateemiset kiinnostukset ja tietotarpeet katetaan webinaareilla ja muilla skaalautuvilla tilaisuuksilla. Asiakkaan kanssa yhä enemmän käytetään valmentavia menetelmiä. Asiakkaille tehdään oivalluttavia avoimia kysymyksiä ja jokainen luontainen touchpoint asiakkaan kanssa myynnillistetään.

Mitä organisaation pitää tehdä toisin?

Markkinointi tulee mieltää myynnin ensimmäisenä vaiheena, joka korvaa perinteisen myyjän töitä asiakkaiden kartoittamisesta. Markkinointi on enemmän kuin tunnettuuden rakentamista. Tavoitteena on saada yrityksesi yhä paremmin löydettäväksi paikoissa, joissa tarjoamastanne luonnollisesti etsitään tietoa.

Jatkossa on vain kvalifioituja liidejä, joista myynti ottaa koppia. Myynti on yhä enemmän lääkäri-potilas-omaista tekemistä ja asiakkaalle personal trainerina olemista. Siihen liittyy ongelmien kuunteleminen, hyvät kysymykset, luottamuksellisen suhteen rakentaminen ja yksilöllinen suhde.

Segmentin koko on yksi henkilö. Kukaan ei halua kuulua enää joukkoon, jonka keskiarvoprofiilia kukaan ei koe omakseen.

Mitä myyjiltä odotetaan seuraavaksi?

Myyjiltä odotetaan uudenlaista osaamista ja oman toimintansa päivittämistä. Parhaimmillaan myyjä kokee, että hänen työnsä on paljon mielekkäämpää, kun moni raskas vaihe - kuten kylmäsoitot - jäävät pois ja automaatio tukee hänen työtänsä kohdata ‘potilas’ inhimillisemmin ja molemmille osapuolille tehokkaammin. Prosessi alkaa siitä, että myyjä itse ensin tiedostaa muutostarpeensa ja saa tuettua apua uusien käytäntöjen juurruttamiseksi arkeen. Sen jälkeen toistojen kautta uusi malli muuttuu osaksi arkipäivää.

Kirjoitus on julkaistu Markkinointi-instituutin verkkosivuilla vuonna 2017. Markkinointi-instituutti ja Rastor yhdistyivät 1.1.2020. Uuden yrityksen nimeksi tuli Rastor-instituutti.